Il posizionamento, o brand positioning, è il posto che un brand occupa nella mente del suo pubblico: come viene percepito rispetto ai concorrenti, a cosa viene associato, perché viene scelto. Non è uno slogan né una dichiarazione di intenti. È il risultato di un lavoro strategico che orienta tutte le decisioni di comunicazione e di prodotto.
Un brand posizionato chiaramente è un brand che il suo pubblico sa riconoscere e distinguere. Sa cosa rappresenta, per chi esiste, cosa lo rende diverso dagli altri nel suo settore. Questa chiarezza non è un lusso riservato ai grandi brand: è la condizione minima per costruire una comunicazione efficace, indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda.
Come si definisce il posizionamento
Definire il posizionamento significa rispondere a tre domande: chi è il pubblico di riferimento, qual è il beneficio principale che il brand offre a quel pubblico, e perché il brand è credibile nell’offrirlo. La risposta a queste tre domande, messa insieme, forma la base del positioning statement: il documento interno che formalizza la direzione strategica del brand.
Il posizionamento non si sceglie a tavolino in modo arbitrario. Emerge dall’incrocio tra le caratteristiche reali del prodotto o servizio, i bisogni del pubblico e lo spazio lasciato libero dalla concorrenza. Un posizionamento credibile è quello che il brand può mantenere nel tempo, non quello che suona bene in una presentazione.
Posizionamento e differenziazione
I due concetti sono collegati ma non identici. La differenziazione riguarda cosa rende il brand diverso dai concorrenti. Il posizionamento riguarda come quella differenza viene percepita dal pubblico. Si può avere una differenziazione reale che non viene percepita, e quindi non contribuisce al posizionamento. Lavorare su entrambi è necessario: la differenziazione senza comunicazione non esiste, la comunicazione senza differenziazione non convince.
Un brand senza posizionamento compete solo sul prezzo. È la situazione in cui si trova qualsiasi prodotto o servizio percepito come intercambiabile con i concorrenti: l’unico motivo per sceglierlo diventa costare meno.
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